Третьим этапом макета потребительского выбора является обычный анализ «стоимость – полезность». Сначала мы определяем, насколько увеличит наше удовольствие каждый из возможных вариантов. На втором этапе мы оцениваем ограничения и стоимость возможности в каждом случае, а на третьем – просто выбираем один из вариантов, полезность которого больше всех.

Именно по модели «стоимость – полезность», большинство людей принимают решения. Эта модель может помочь понять, выберут ли люди то или другое. При наиболее сложном анализе полезности и стоимости, важно учитывать принцип предельной полезности. Этот принцип помогает сделать выбор не только в пользу того, что я выбираю, но и то — сколько. Например, если я съем одну порцию мороженого, она доставит максимальное удовлетворение. Следующая тоже будет приятна, но уже менее чем первая. Третья – еще меньше принесет пользы, чем вторая и т.д. А последующие порции могут даже нанести вред, т.е. отрицательную пользу.

Специалисты этот феномен назвали убывающей предельной полезностью. Каждый последующая порция мороженого приносит меньше полезности, чем предыдущая. По мнению экономистов, цель людей, имеющих ограниченные средства, состоит в том, чтобы регулировать количество используемых ими всех предметов с извлечением из них максимума их совокупной полезности.

Ученые заметили, что принцип «стоимость – полезность», а также принцип «уменьшение предельной полезности» хорошо описывают процесс принятий решений у кого бы то ни было. Факты говорят о том, что животные, а так же птицы ведут себя согласно с ними. Поэтому предложенные решения экономистов основываются на этих фундаментальных принципах.